CRM: los orígenes

El mundo del marketing es un terreno abonado para los planteamientos teóricos que intentan explicar los comportamientos asociados a todo lo relacionado con el consumo, más allá de la operación de venta en sí de bienes o servicios. En este ámbito existe un concepto asumido mayoritariamente que identifica los que serían los principales elementos que participan en el criterio del cliente para hacer su selección: el Marketing Mix o Mezcla de Marketing. Este paradigma, formalizado hace ya más de 50 años por E. Jerome McCarthy, se conoce también como modelo de las 4 Ps: Producto, Precio, Promoción y Plaza, y fue asumido en su momento de forma entusiasta por la comunidad académica y ejecutiva por su simplicidad y conceptualización. Básicamente, cada uno de estos términos infieren en la percepción del consumidor a la hora de concretar la operación de compra, que en el mercado tradicional constituía la operación que cerraba el ciclo del marketing.

  • El Producto hace referencia al bien en sí mismo, a la percepción que tiene el consumidor potencial de su uso, calidad, aspecto, presentación, garantía e incluso características externas al mismo como el respeto al medio ambiente de sus componentes, su procedencia o las condiciones laborales de los empleados en su fabricación. El producto tiene un ciclo de vida que comprende las fases de lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.
  • Por Precio se entiende el coste, normalmente monetario, que supone la adquisición del bien para el consumidor, y la percepción final que éste va a experimentar en relación al mismo: exclusividad, producto mayoritario, producto de reposición o de un solo uso, etc. En este apartado se incluyen los descuentos por rapel, por pronto pago, las formas de pago dispuestas, etc. La fijación del precio se establece tras efectuar un estudio de mercado que permita establecerlo, normalmente para cada una de las fases del ciclo de vida del producto.
  • La Promoción del producto hace referencia al acto en sí de comunicación al cliente de las características, ventajas, ofertas y en general cualquier información que contribuya a persuadir al cliente y crear en él la necesidad de su compra o adquisición. La Promoción se compone a su vez de Promoción de ventas, Publicidad, Relaciones públicas y Comunicación interactiva. Dentro de la Promoción se contempla también la percepción que se tiene de la marca (branding).
  • Finalmente, la Plaza (traducción un tanto libre de “Place”, lugar), se refiere al modo en el que el producto se pondrá a disponibilidad del consumidor: canales de distribución, grandes superficies, comercio generalista, tiendas exclusivas, etc.

Fue en los 70 cuando los analistas empezaron a cuestionarse la validez del modelo anterior, al considar que el cliente, auténtico protagonista del hecho de la compra, no tenía el peso específico que merecía en dicho esquema. Peter Drucker, un conocido autor y consultor de empresas, escribió: “El verdadero negocio de cualquier empresa debería ser adquirir y mantener sus clientes”. Hasta ese momento, las empresas dedicaban todos sus esfuerzos a incrementar su cartera de clientes, pero una vez realizada la venta toda la información obtenida no se aprovechaba para futuras operaciones. El modelo de negocio era bastante sencillo, ya que se trataba de una relación uno-a- uno sin ningún proceso específico. Pero con el tiempo, debido a la complejidad creciente derivada de la expansión y auge de los medios de comunicación, al fenómeno emergente de las nuevas estrategias y tecnologías en el mercado global y al alto grado de competencia en los negocios, el enfoque necesitó ser actualizado para adoptar una actitud proactiva en lugar de reactiva.

Esta nueva perspectiva obligó a redefinir el concepto de Marketing Mix e incorporar dos nuevos conceptos: el Cliente y la Competencia para constituir el modelo que actualmente se considera válido y que se denomina “de las 4Ps + 2Cs”.

Inicialmente, la Gestión de relaciones con el cliente o CRM, se basaba en tres principios básicos: captar nuevos clientes, mantener y blindar los ya existentes y en tercer lugar incrementar su valor. Los objetivos estaban claros, pero la metodologia todavía no estaba bien definida, si bien conceptos como la Gestión de la Fuerza de Ventas eras modelos ya asumidos por las empresas.

En 1993 Tom Siebel, ejecutivo de Oracle Corporation, fundó junto a Patricia House la empresa Siebel Systems, inicialmente dedicada al desarrollo de software para la Automatización de la Fuerza de Ventas (SFA). La empresa, interesada en el estudio y mejora de las relaciones implicadas en el proceso de venta, no tardó en incorporar a sus productos una serie de funcionalidades que diesen soporte al marketing y a las relaciones con los clientes, lo cual le permitió disponer del primer producto capaz de dar soporte integral a la metodología CRM del mercado, participando incluso en la definición de la misma y el establecimiento de sus bases. Surgió por lo tanto un sistema completo de información que, mediante procesos sofisticados, permitía aumentar los beneficios de la empresa y mejorar la satisfacción y fidelidad de los clientes, y además reducir costes de negocio e inversión.

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